Enrichissement des données produit: où le faire, et pourquoi cela compte
L'enrichissement des données produit est une intervention que l'on réalise une seule fois et qui produit des effets sur tous les canaux: recherche interne, marketplaces, flux publicitaires, référencement naturel. Son rendement dépend toutefois d'un choix préalable, à savoir identifier quel système détient la source de la donnée: la plateforme e-commerce ou bien un PIM, d'Akeneo à Thron à UnoPIM. L'exécuter en aval d'une synchronisation revient à le voir écrasé dès le premier alignement.
Prenez une fiche quelconque de votre catalogue. Si le titre indique "21CB0075IX" au lieu de "ordinateur portable Lenovo ThinkPad E15, 15,6 pouces, 16 Go", vous payez ce titre deux fois.
La première fois à l'intérieur du site: celui qui cherche "ordinateur portable 15 pouces" n'atteint pas ce produit, parce que ces mots ne figurent pas dans la fiche. La seconde fois à l'extérieur: celui qui arrive depuis les moteurs de recherche ne l'atteint pas non plus, pour la même raison.
C'est la situation la plus répandue dans les catalogues techniques, et l'origine en est presque toujours la même. Les fiches proviennent des tarifs des fournisseurs ou des bases de données des fabricants, rédigées dans leur langue, qui est faite de codes et de sigles. Le marché, lui, cherche avec le langage courant.
Les réécrire est une intervention que l'on réalise une seule fois et qui produit des effets pendant des années. Avant de la lancer, il faut cependant répondre à une question qui semble procédurale et qui, en réalité, détermine tout le reste: où faut-il les réécrire.CE QUE NOUS ENTENDONS PAR PIM
PIM signifie gestion des informations produit. Concrètement, il s'agit d'un référentiel unique, séparé de la boutique, dans lequel résident les données produit: dénominations, descriptions, caractéristiques techniques, traductions, images. Les commandes, les clients et le panier restent en revanche sur la plateforme de vente.
Son utilité croît avec le nombre de canaux. Une entreprise qui vend sur son propre site, sur Amazon, sur une marketplace verticale et qui alimente un flux publicitaire sans référentiel central se retrouve à rédiger la même description quatre fois, et à la maintenir dans quatre systèmes différents. Avec un PIM, on la rédige une fois et on la distribue.
Ceux qui ne couvrent qu'un seul canal, dans bien des cas, n'ont pas de PIM et n'en ont pas besoin.DEUX MODELES D'ARCHITECTURE
De là découlent deux situations distinctes.
Dans la première, la plateforme e-commerce est la source. Les données produit naissent et résident dans PrestaShop, WooCommerce, Magento ou Shopify, et de là elles sont éventuellement exportées vers les autres canaux.
Dans la seconde, la source est le PIM. La plateforme n'est qu'un débouché parmi d'autres, et elle reçoit les données de l'extérieur à chaque synchronisation.
Le critère est unique et ne souffre aucune exception: l'enrichissement se fait là où la donnée naît.
L'ERREUR QUI ANNULE L'INTERVENTION
Il ne s'agit pas d'une subtilité technique, mais de l'erreur la plus coûteuse que l'on puisse commettre dans ce domaine.
Si un PIM alimente la plateforme et que l'enrichissement est réalisé sur la plateforme, dès le premier alignement le PIM rétablit les textes précédents. L'ensemble du travail est annulé, et il est annulé sans aucune alerte, au cours d'une procédure nocturne, jusqu'à ce que quelqu'un s'en aperçoive par un chemin détourné.
Ce n'est pas un dysfonctionnement: c'est le comportement prévu de ces systèmes, qui se considèrent eux-mêmes comme la source faisant autorité et la plateforme comme une copie.
Pour cette raison, la première vérification, avant même d'examiner les textes, porte toujours sur le sens de la synchronisation: quel système réécrit lequel, et à quelle fréquence.CE QUI VA DANS LE PIM ET CE QUI RESTE EN AVAL
Il convient de tenir ferme une distinction.
Dans le PIM convergent les mots: dénominations réécrites, descriptions, caractéristiques normalisées, et les termes par lesquels le marché désigne le produit, qui souvent ne coïncident pas avec ceux du fabricant. Ce sont des informations produit à part entière, elles appartiennent au produit et doivent atteindre tous les canaux.
Dans le PIM ne convergent en revanche ni la configuration du moteur de recherche, ni les représentations numériques que le moteur calcule sur les textes. Ces éléments sont régénérés à chaque mise à jour de l'index, ils changent lorsque l'on change de moteur, et aucun autre canal ne saurait les exploiter. Ils restent en aval, là où réside le moteur.SUR QUELS PIM NOUS TRAVAILLONS
Les systèmes disponibles sont nombreux et ce n'est pas ici le lieu d'en faire la recension. Ceux que nous rencontrons le plus fréquemment sont au nombre de trois, et sur les trois l'enrichissement suit le même déroulement: lecture du catalogue, réécriture, vérification, puis livraison dans le système, qui se charge ensuite de la distribution.
Akeneo est le plus répandu en Europe, et présente une nouveauté de poids: l'édition ouverte et gratuite ne fait plus l'objet de développements depuis 2023, et le support de la dernière version s'achève le 30 septembre 2026. Ceux qui en exploitent une installation ont une décision à prendre. Thron est italien, basé à Padoue, et c'est le seul des trois à être né pour la gestion des images et des vidéos avant même celle des données produit: il a du sens pour qui dispose d'un patrimoine visuel conséquent. UnoPIM est le plus récent, il date de 2024, il est réellement ouvert et doté de connecteurs déjà prêts pour les plateformes les plus courantes, en contrepartie d'une base installée plus réduite.